Pokud potřebujete porozumět potřebám, preferencím a chování svých zákazníků při nakupování, je potřeba vědět, z jakých fází se nákupní proces skládá a co je pro každou z fází důležité. V každé nákupní fázi se zákazník chová jinak a vy tomuto chování můžete přizpůsobit reklamu, cílení a sdílený obsah. To je ve zkratce model STDC. Podrobnější informace se o něm dozvíte z následujících řádků.
Obsah článku:
Co je to model STDC: See, Think, Do, Care a proč jej používat?
Framework neboli rámec marketingového modelu STDC představuje prodejní cyklus, který probíhá mezi zákazníkem a prodejcem. Vyvrcholením je nákup produktu. Tento prodejní cyklus může trvat jen hodiny, ale také třeba měsíce nebo roky. Záleží na produktu.
Model STDC představil poprvé v roce 2013 marketér Avinash Kaushik, který pracuje pro společnost Google. Tento model rozděluje nákupní cestu zákazníka na 4 fáze. Každá fáze je specifickým okamžikem v nákupním procesu. Během těchto 4 fází mají zákazníci odlišné potřeby a motivace. Proto každá z fází potřebuje jiný přístup v komunikaci a v marketingové strategii.
Pokud pochopíte, co konkrétně zákazník v dané fázi potřebuje, můžete lépe cílit své marketingové kampaně, vytvářet potřebný obsah a budovat se zákazníkem vztah. Díky rozdělení do jednotlivých fází víte, zda potřebujete reklamou zasáhnout celé své cílové publikum, nebo jen část z něho.
4 fáze nákupní cesty zákazníka se nazývají:
- See – zákazník ještě neuvažuje o nákupu.
- Think – zákazník přemýšlí o nákupu vašeho produktu.
- Do – zákazník se rozhodl pro nákup.
- Care – zákazník u vás nakoupil a vy se o něj i po nákupu nadále staráte.
1. Fáze: See – zákazník ještě neuvažuje o nákupu
V první fázi zákazník ještě neuvažuje o koupi a dost možná zatím ani nezná vaši značku nebo produkt. Vaším úkolem je zákazníky zaujmout, upoutat jejich pozornost a zanechat v nich trvalý dojem. V této fázi zvyšujete povědomí o své značce.
Oslovení širokého publika se vám může podařit kvalitním, poutavým a informativním obsahem. Zákazníka „netlačíte“ k nákupu, ale zatím se mu jen „představujete“. Využít k tomu můžete:
- reklamy a příspěvky na sociálních sítích (Facebook, Instagram, YouTube),
- poutavé bannery.
Kreativita i obchodní sdělení by měly mít spíše obecnější charakter. Lákejte zákazníky přes call-to-action a vyzývejte je k aktivitě slůvky jako: inspirujte se, zjistěte více…
Příklad reklamy pro fázi See: Jde například o vánoční reklamu na Kofolu: „Já nemusím, já už ho vidím.“ Reklama zaujala široké publikum, což bylo pro obchodníka klíčové.
2. Fáze: Think – zákazník přemýšlí o nákupu vašeho produktu
V této fázi sice ještě zákazník není o koupi přesvědčený, ale už o ní přemýšlí. V tuto chvíli se snažíte dát zákazníkovi ty nejlepší důvody, proč by měl nakupovat právě u vás. Zákazník by si měl uvědomit, že potřebuje zrovna vaši službu či produkt. Začněte vystupovat jako specialista v oboru, který zákazníkovi poskytne veškeré potřebné informace a představí mu, jaké výhody přináší právě vaše zboží.
V této fázi už cílíte na užší skupinu zákazníků, takže musíte být v marketingu konkrétnější. Představte výhody vašeho produktu, pomožte zákazníkovi zorientovat se v nabídce. Nejlepším způsobem jsou blogové příspěvky a videa. Využít můžete cílených PPC reklam. Zákazníkovi naservírujte kvalitní, relevantní a hodnotný obsah, který mu vysvětlí, proč má nakoupit právě u vás.
3. Fáze: Do – zákazník se rozhodl pro nákup
Ve třetí fázi se zákazník rozhodl, že nakoupí. Vaše poslání je zákazníka přesvědčit, že nejlepší je nakupování u vás. Proto jim musíte celý nákup maximálně usnadnit. Nákup musí být intuitivní a rychlý. Cílem je dokončení objednávky a zisk.
Nejlépe se vám vyplatí používání PPC reklam a e-mailingových kampaní. Abyste vyhráli nad konkurencí, můžete zákazníka lákat na slevy, akce nebo třeba dopravu zdarma. Skvělým přesvědčujícím nástrojem jsou také spokojené recenze uživatelů. Ujasněte si, proč mají zákazníci nakupovat právě u vás a pak jim tyto informace předejte.
Cenným pomocníkem se vám stanou PPC reklamy cílené na konkrétní brandová a produktová klíčová slova (SEO), která zákazníci vyhledávají. Využít můžete i strategii remarketingu, kdy se zákazníkovi připomínáte.
4. Fáze: Care – zákazník u vás nakoupil a vy se o něj i po nákupu nadále staráte
Mnoho obchodníků si myslí, že nákupní proces končí třetí fází Do. Jenže to je omyl. Pokud zákazníka pracně získáte, je výhodné si jeho přízeň udržet. Udělejte z něj věrného a stálého zákazníka, který u vás bude pravidelně nakupovat. Stojí vás to méně úsilí, než hledání nového zákazníka.
Jak pečovat o zákazníka a motivovat jej k dalšímu nákupu?
- Můžete pro něj například připravovat články nebo točit videa, která budou obsahovat návody k použití výrobku nebo rady ohledně údržby.
- Nabídněte jim členství ve věrnostním programu, který s sebou přináší spoustu výhod.
- Se zákazníky udržujete komunikaci třeba pravidelným e-mailingem.
- Vyplatí se také zákaznický servis, který bude jednak reagovat na recenze, ale také odpovídat na dotazy zákazníků.
Jak používat STDC model v praxi?
Abyste mohli s jednotlivými fázemi efektivně pracovat, musíte se na nákupní proces podívat očima zákazníka. Proto je nezbytné, abyste znali své cílové publikum, ale také jeho jednotlivé segmenty neboli persony. Dále si stanovte cíle, kterých chcete v jednotlivých fázích dosáhnout a nezapomeňte na vhodný výběr a plánování taktik.
Cílové publikum
Znalost cílového publika je klíčový krok v jakékoliv marketingové strategii. Musíte vědět, komu svůj produkt nebo službu nabízíte. Musíte vědět, proč o ni mají zákazníci zájem, jaká jsou jejich přání a potřeby. Pokud ještě své cílové publikum neznáte, měli byste se s ním co nejrychleji seznámit.
Cílové publikum poznáte díky datům z webové analytiky, ze sociálních sítí, z dotazníků a průzkumů, ale také třeba analýzou konkurence. Je důležité, abyste znali věk, pohlaví a geografickou polohu svého cílového publika. Hodí se také znalost jejich zájmů, životního stylu atd.
Rozdělení publika pro cílenější komunikaci
Cílovou skupinu rozdělte na menší podskupiny. Tyto podskupiny se pojí s jednotlivými nákupními fázemi.
- See – široké publikum s potenciálním zájmem,
- Think – lidé přemýšlející o nákupu,
- Do – lidé připravení k nákupu,
- Care – lidé, kteří už u vás nakoupili.
Stanovení cílů pro každou fázi nákupu
Pro See, Think, Do a Care byste si měli stanovit konkrétní, dosažitelné, relevantní a časově omezené cíle, které se dají měřit.
Například v první fázi See může být vaším cílem nárůst povědomí o značce např. o 10 % během následujícího čtvrtletí. Ve fázi Think si můžete stanovit nárůst návštěvnosti vašeho blogu o XY % za určitou dobu atd.
Výběr a plánování taktik
Pro jednotlivé fáze je potřeba si vybrat nejvhodnější marketingové kampaně. S tím se samozřejmě pojí i rozpočet. Na každou fázi si stanovte potřebný budget. Mezi marketingové kampaně patří aktivity zaměřené na propagaci, jako jsou reklamy, sociální sítě, e-mailing, obsahový marketing atd.
Nezapomínejte na měření a vyhodnocování svých aktivit v rámci STDC
Abyste zjistili, jak jste v prodeji úspěšní či neúspěšní, je potřeba si aktivity v jednotlivých fázích pořádně vyhodnocovat a výsledky mezi sebou porovnávat. Je jasné, že ne každý je analytický typ. Ne každý si libuje v grafech, číslech a tabulkách.
Pokud byste ale tento krok přeskočili, budete ve vašem obchodování jen zkoušet a slepě střílet. Nebudete přesně vědět, jak jste dosáhli daných výsledků, proč došlo ke zlepšení, nebo naopak proč ke zlepšení nedochází a vaše obchody mají spíše klesající tendenci.
Díky vyhodnocování můžete měřit výkon a optimalizovat:
- Měření výkonu – pro sledování výsledků v reálném čase můžete použít nástroje jako Google Analytics, CRM systémy, platformy sociálních sítí.
- Optimalizace – pomocí získaných dat pravidelně optimalizujte své kampaně. Díky datům můžete lépe cílit své reklamy, upravovat obsah i nabídku a další kroky ve vaší marketingové strategii.
Vyhodnocení fáze See
Vzhledem k tomu, že fáze See slouží k upoutání pozornosti, nevyhodnocuje se výkonnostními metrikami. Čísla by vás akorát zklamala. V této fázi tedy nepoměřujete konverze ROI nebo CPA. Vyhodnocování založte třeba na počtu interakcí s obsahem, procentech nových návštěv, nárůstu povědomí o značce, zásahu atd.
Vyhodnocení fáze Think
V této fázi vyhodnocujte metrikami, jako je míra prokliku reklam (CTR), míra zhlédnutí videa (VRT), počet navštívených stránek za jednu relaci, počet asistovaných konverzí nebo pohyb na stránce do 50 %.
Vyhodnocení fáze Do
Fáze Do spadá do výkonnostního marketingu, takže sledujte návratnost investic, průměrnou hodnotu objednávky, cenu za zákazníka, konverzní poměr, míru opuštění košíku nebo loajalitu zákazníka.
Vyhodnocení fáze Care
Jedna z hlavních poměřovacích metrik může být například to, kolik zákazníků prodloužilo spolupráci nebo nakoupilo znovu.
Model STDC se používá zejména pro celkové plánování obsahu. Díky němu víte, jaký marketingový kanál máte v konkrétní fázi použít. Tento model nezahrnuje informace o tom, jaký obsah je pro zákazníka v dané fázi klíčový. Proto je možné pro plánování využít i jiných modelů, například Mapu empatie nebo model VPC.
